尼尔森：双11魅力不减，大型综合电商依然领跑
Public Date： 2017-01-19

83%的中国受访者表示去年参加了双11活动并成功购买，88%表示今年一定会参加双11活动，双11活动热度仍在增长，其中一半以上的的消费者表示今年双11选择的电商仍集中在天猫、淘宝和京东

全球领先的绩效管理公司尼尔森研究发现，伴随着国内各大电商节的常态化，消费者选择越来越多，虽然对于购物节的参与热情有增无减，但是购买行为更有计划性。调查还发现电商促销与打折仍是消费者参与双11购物节的最大驱动力，而品质保障也主导着消费者对电商商家的选择。

对于电商商家而言，如何在购物节战场上保持竞争力，吸引消费者，提升参与度是电商平台制胜的关键。其中提升消费者对自身平台在活动中的促销和折扣力度的感知度是营销重点。对于主要目标人群为26-35岁的消费主力军和16-25岁的消费潜力军的电商平台来说，除了提供单品直接打折和满额减现等广受欢迎的促销形式外，也可结合这些人群喜欢的新型营销方式，如内容营销/千人千面/网红营销等），通过他们常用的线上社交媒体渠道提升其参与度。

“我们发现双11也已经从纯线上消费走向了线上线下共同狂欢的局面，可以预见，双11将不仅仅是网购的节日、电商的节日，也将成为全民消费、线上线下一起火爆的节日。”尼尔森中国区副总裁丁霞说。

《尼尔森2016“双11”营销热点报告》的研究结果是基于尼尔森对全国31个省份自治区及直辖市研究产生，其中东部、西部、南部、北部、中部区域均有覆盖。

双11地位不可撼动，打折促销是消费者参与双11原动力，质量保障主导消费者电商平台选择

尼尔森报告示，今年近9成消费者计划参与双11购物节，其中近6成已经开始关注并参与网上活动，由于近几年来各大电商平台火热造节，参与者越来越多，网民普遍对各电商购物节有着较高认知，其中双11、双12以83%绝对优势的认知度排在第一位。另外，生活服务类电商今年优势略显，百度糯米和美团的活动节日认知度已经超过了部分大的综合类/垂直类电商，但就双11活动节而言，天猫、淘宝和京东三大电商依然是消费者计划参与双11活动的主阵地。

与此同时，随着各大电商不断优化物流服务和商品丰富性，与往年相比物流速度慢和抢不到想买的商品不再是消费者不参与双十一活动的最大痛点，而促销和折扣则主导着消费者的参与意愿，其中单品直接打折和满额减现最受欢迎。而内容营销，直播和千人千面等新型营销方式在消费者中接受度有限，但在26-35岁的消费者中较受欢迎，随着年轻群体分享意愿逐年上升，且主要通过线上社交媒体进行晒单，为了抓住主力消费军（26-35岁）和潜在消费力（16-25岁），可通过线上社交媒体结合新型营销方式更多吸引他们的眼球，但值得注意的是促使消费者选择某一电商平台的动因，除了促销和折扣外，正品真货也起着决定性的作用。

双11购物热情高，消费更有计划性，热点品类商品主要在移动端完成购买

尼尔森数据显示，超9成受访者消费者会把自己想要购买的商品提前放入电商的购物车当中，购物车平均提前4天就被装满。今年来看，消费者主要计划购买的是服装鞋帽/生活用品/护肤洗护品/包装食品和数码产品，与去年购买品类情况基本一致，由于近几年移动端的发展，使用率的大幅提升，消费者今年双11的品类购买计划将主要在移动端完成，预算则较去年有小幅度上升，但上升幅度不比14年到15年的“疯狂”。

电商超市双11参与意愿递增，天猫和京东超市成首选；海淘热度不减，跨境电商网站青睐度高

尼尔森数据显示，去年双11部分消费者已经参与了电商超市的活动，今年双11有2成以上消费者会选择天猫超市和京东超市。

在所有被调查的消费者中，超8成受访者都有海外购物需求，其中超过7成的人最近半年内都有过海外商品购买经历，这个比例较15年略有上升，在各种海淘渠道中，电商网站的跨境电商平台已成为最主要的购买渠道，天猫、淘宝、京东和亚马逊四大传统电商的海淘频道是消费者的主要选择。

虽然电商网站的海淘频道在所有渠道中占比最高，但依然被代购、亲友代买、旅游购买等分流了近一半的业务机会，依然存在很大业务拓展空间，可从媒介宣传和产品运营的角度逐步转化其他渠道的消费者海淘需求。

来源：尼尔森